‘Places of belonging’
DE PLEK WAAR MERKEN WAARDE KRIJGEN
De Congolese dandy-stijl (sapeur) is een goed voorbeeld van hoe de sociaal-culturele context de behoefte aan (luxe) producten creëert. Voor merken is het belangrijk dat ze zich bewust zijn van sociale processen waarin consumenten functioneren. Trends en productbehoeften ontstaan vanuit interactie, met anderen in een specifieke context. Juist in die interactie krijgen producten hun waarde. Elk merk of product wordt in een bepaalde context op een bepaalde manier gebruikt die de specifieke gebruiker weerspiegelt.
Zo ook in het geval van sapeurisme. Een Congolese dandy wordt een sapeur genoemd: iemand die zich flamboyant kleedt als een manier van persoonlijk onderscheid en uitdrukking van stijl. Sapeurs zijn vooral te vinden in de hoofdstad Brazzaville en Kinshasa; ze dragen maatpakken, in kleurrijke combinaties vergezeld van specifieke merken en luxe artikelen. Voor de sapeur vertegenwoordigd een zorgvuldig gekozen outfit van Versace, Westons en Kenzo een verzameling van esthetische keuzes, sapuarisme is een opzettelijke weergave van zijn kunstenaarschap in kleding en het etaleren van de eigendom van zijn eigen identiteit. Merken zijn in dit proces populair omdat ze fungeren als deelbare sociale symbolen. Het is onderdeel van de subcultuur van het sapeurisme in Congo.
Een buitenstaander zou versteld staan van de nette en onberispelijke manier van kleden, in omstandigheden die westerse ogen zouden classificeren als contrasterende armoede. Sapeurisme is een sociaal fenomeen dat vaak wordt uitgebeeld door buitenstaanders met een vertekende manier van waarnemen. Nogal wat buitenlandse media, kunst en zelfs academische discours hebben hun toevlucht genomen tot een exotische presentatie van dit sociale fenomeen. Waarbij geen rekening gehouden wordt met de specifieke betekenis, geschiedenis en plaats die sapaurisme inneemt in deze subcultuur. De in het oog springende visuele kenmerken van een sapeur worden losgetrokken van de context. Enerzijds is het zo dat een sapeur een vorm van vermaak, exhibitionisme en inspiratie in stijl en gedrag, meebrengt binnen de eigen specifieke context. In een omgeving waar mensen niet altijd vrij zijn om te kiezen wat ze doen, maar wel om uit te drukken hoe ze zich kleden is dit een vorm van vrijheid in expressie. Gebaseerd op een keuze die hyperindividualiteit kenmerkt.
Anderzijds, echter is de Congolese dandy-stijl niet zo oppervlakkig; het lichaam kan worden gezien als een representatieve ‘kledinghanger’ om sociaal economische betekenis, politieke overwinningen en betekenissen te communiceren. De stijl heeft historische wortels die teruggaan tot 1920. Het zou begonnen zijn bij een Congolese soldaat die probeerde zijn land te verdedigen in de Rif-oorlog in Marokko en bij thuiskomst weigerde zijn uniform uit te trekken; als symbool en trots van het verdedigen van de vrijheid van zijn land. Na verloop van tijd veranderde de politieke betekenis van het aankleden in een vorm van verzet tegen dictators in de jaren zeventig. ´Sapeur dressing´ werd een protest tegen het zogenaamde “abacost” -beleid. In overeenstemming met de Zairianisering dit was de officiële staatsideologie van het Joseph-Désiré Mobutu-regime: het dragen van een pak in Europese stijl en een stropdas, officieel verboden. Waarmee de Sapeur een statement uitdroeg. Sapaurisme is een beweging die een bepaald gedachtegoed vertegenwoordigd. Er zijn specifieke regels, gedragscodes en overtuigingen. De Tien Geboden van Sapologie ‘’ gaan over ruimdenkendheid en onberispelijk gedrag. Als sapeur “geef je geen voorkeur aan tribalisme, nationalisme of racisme”. Een Sapaur staat los hiervan en de betekenisgeving van deze identiteit is verweven met een zoektocht naar een ‘authentieke’ nationale identiteit in postkoloniaal Congo.
Tegelijkertijd vertegenwoordigt sapeurisme een bepaalde vreugde binnen een specifieke context. Hoewel mannen de meerderheid zijn, zijn er ook een paar vrouwen die zich verkleden als sapeurs.“La Sape is kunst, het is vreugde. Het is net als muziek: het is een goed gecontroleerde vorm van exhibitionisme die het leven mooier maakt ”, zegt Kinshasa Deb’Bukaka, een muzikant van de Coup Fatal-show. Vanuit het perspectief van een buitenstaander bezien lijkt het contrast tussen flamboyante kleding en dure stijlvolle items tegen de achtergrond van een arme, eenvoudige buurt tegenovergesteld aan elkaar. Echter dit collectief van Congolese mannen, zien zichzelf als leden van de ‘Society of Tastemakers’ and ‘People with Elegance’ (Op zijn Frans een ‘Societe des Ambianceurs et des Personnes Elegantes’). Zij beschouwen zich als “personen die sfeer creëren — sfeermakers. Tegelijkertijd worden sapeurs om verschillende redenen met een sociaal stigma geconfronteerd vanuit hun eigen omgeving. Hoewel het niet de bedoeling is om familieleden te kwetsen, hebben de financiele keuzes die zij maken om hun leefstijl in te onderhouden gevolgen voor familieleden. Geld wordt geïnvesteerd in kledingstukken in plaats van een woning of stuk grond. Op dat punt van de uitgaven is het vergelijkbaar met mensen die boven hun stand leven. Echter doordat sapaurisme door de geschiedenis heen verweven is in een specifieke cultuur zou een puur financiële framing van deze groep een tekort doen aan de betekenis en herkomst van de beweging.
Aankleden heeft een functie. Het functioneert als een middel als een primaire methode voor zelfexpressie, om smaak, (politieke) aspiraties, status en een onderscheidende manier van in de wereld zijn te signaleren. De socioloog Pierre Bourdieu noemt deze strijd om persoonlijke erkenning een fundamentele dimensie van het menselijk leven. Je kunt niet altijd kiezen wat je doet, maar je kunt zelf kiezen hoe je je kleedt. Echter is deze keuze van kleden verweven met een specifieke postkoloniale geschiedenis. Het is belangrijk voor merken om de specifieke context van consumenten te begrijpen. Het merk Guiness maakte bijvoorbeeld een commercial over Sapeurisme, maar het verhaal vat alleen de oppervlakte van ‘zijn wie je wilt zijn’ (een verhaal dat uitwisselbaar zou zijn met hardwerkende kansarme mannen in ontwikkelingslanden) zonder meer diepgang. Een documentaire over de geschiedenis van dit fenomeen zou veel meer geloofwaardigheid toevoegen aan het sapaurisme zonder het exotisme te versterken van de beweging. De uitdaging van merken is om een beroep te doen op de specifieke sociale en individuele dimensie en deze goed te begrijpen. Smaak keuzes weerspiegelen waar iemand thuishoort in de samenleving en waar iemand wil horen. Ze genereren koopbehoeften voor merken. Het gaat dan vooral om de smaak om te weten wat je moet kopen. Dat weten wat, is juist in het postmoderne tijdperk in het Westen steeds belangrijker geworden. Omdat consumenten hun eigen merken zijn geworden zijn mede onder invloed van technologie. Consumenten etaleren hun eigen hyperindividualiteit en identiteit. Dat betekent dat merken moeten weten in welke specifieke niches ze thuishoren. Hoe beter en specifieker de sociaal culturele fit, hoe sneller merken in staat zijn om economisch succes te genereren en hoe groter de geloofwaardigheid en authenticiteit van een merk. Zie ook het voorbeeld van Snapple dat ik in een eerder artikel beschreven heb. Of kijk hoe sociaal culturele percepties de populariteit van een product laden en wat merk sociologie daarin voor rol speelt voor merken.
Om cultuur op de juiste manier te hacken en zo de beste groei hack te realiseren. Gaat het volgende artikel in op (online) smaaknavigatie, en waarom het belangrijk is voor merken om te beginnen met het ´hacken´ van cultuur. So bo be continued.!
